面对消费者需求的多样化与快速变迁、市场竞争的白热化，以及技术革新对传统商业模式的颠覆性冲击，品牌唯有依托场景化生存策略，方能构建核心竞争力，实现长期增长。以下为“品牌，场景化生存”文章的第五部分——如何更快更好构建“场景化体验”：敏捷式开发。
在此引入一种全新方法论：“敏捷式开发”。过去，“敏捷式开发”往往应用在高效的软件更新、产品开发、快速推出服务或精益生产等。但细想一下，“敏捷式开发”能够为精心设计无穷体验的营销人员解决同样的难题。毕竟，相较于程序员或生产人员，营销人员面临着更为严峻的挑战：热点秒移的市场和追求个性的用户。
敏捷式开发在“场景化体验”中的三个关键认知：
目的：以更少时间打造更好的消费者旅程，让每一次接触都富有价值！在当今快速变化的市场环境中，消费者的需求和兴趣随时可能发生改变。品牌需要迅速响应这些变化，通过敏捷式开发，能够快速调整营销策略和产品服务，为消费者提供更加贴合他们当下需求的体验。例如，在某热门电视剧播出期间，剧中主角使用的一款背包成为时尚热点。采用敏捷式开发的品牌能够迅速捕捉到这一趋势，在短时间内推出类似款式的背包，并结合电视剧的热点话题进行营销推广，满足消费者对时尚潮流的追求，使消费者在购买和使用背包的过程中获得独特的价值体验。
本质：这是一个全新的、不断迭代的“过程”，其核心目标是使品牌与用户不断提升的需求保持一致。随着消费者对场景化体验的要求越来越高，品牌不能仅仅依靠一次性的策划和设计，而需要持续改进和优化。敏捷式开发强调在整个消费者旅程中不断提出假设并加以验证，持续改进，做到每天都有所进步。例如，某餐饮品牌在推出新菜品后，通过收集消费者的反馈意见，不断调整菜品的口味、食材搭配以及上菜速度等方面，使其更加符合消费者的期望。在这个过程中，品牌不断迭代菜品和服务，以适应消费者需求的变化，保持与用户需求的一致性。
方法：在整个消费者旅程中不断提出假设并加以验证，持续改进，做到每天都有所进步。敏捷式开发强调多次迭代，而非一锤子买卖，重视客观反馈而非主观意见。同时，它作为一种“结构”，更注重建立协作型团队，而非孤立的营销团队。品牌需要跨部门合作，包括市场调研、产品研发、营销推广、客户服务等团队共同参与，从不同角度为场景化体验的构建提供支持。例如，在开发一款新的智能家居产品时，市场调研团队通过收集用户需求和市场趋势信息，提出关于产品功能和设计的假设；产品研发团队根据这些假设进行产品开发，并通过小规模测试收集用户反馈；营销推广团队根据测试结果制定营销策略；客户服务团队在产品上市后收集用户的使用反馈，为下一轮迭代提供参考。通过各团队的协作和不断迭代，产品能够更好地满足用户需求，提升场景化体验。
一、“敏捷式开发”的四个步骤
以消费者旅程为起点：敏捷式开发流程始于用户故事（任务），这些故事完整呈现了用户从构思、认知、考虑、接触、触发、购买、分享、忠诚、参与直至融合的全过程。通过深入理解用户在每一个环节的行为和需求，品牌能够更精准地规划体验。例如，对于一款在线旅游产品，了解用户在计划旅行时如何获取信息、比较不同旅游目的地和产品、做出购买决策，以及在旅行过程中如何使用产品提供的服务，旅行结束后如何分享自己的旅行经历等环节的行为和需求，有助于品牌在各个阶段为用户提供更加贴心、个性化的服务。在用户获取信息阶段，提供详细、生动的旅游目的地介绍和攻略；在比较产品阶段，提供便捷的产品对比工具和专业的建议；在购买阶段，提供安全、便捷的支付方式和优质的客服服务；在旅行过程中，通过APP实时提供当地的旅游信息、导航服务等；在旅行结束后，鼓励用户分享旅行照片和心得，并给予一定的奖励，增强用户的忠诚度和参与度。
最小可行性的验证（MVE）：创建一个最低可行的体验（MVE），把消费者旅程划分为若干模块或小步骤逐步构建。针对每组体验都反复进行创建和测试迭代，直到获得清晰且可行的结果。例如，某电商平台在推出新的购物功能时，先开发一个简单的版本，只包含最核心的功能，如商品搜索、下单购买等。然后将这个版本推向一小部分用户进行测试，收集他们的反馈意见，根据反馈对功能进行优化和改进，逐步添加更多的功能，如个性化推荐、购物车合并结算、售后服务等，直到这个购物功能能够满足大多数用户的需求。
数据支持的测试：整个流程依靠真实数据，而非主观猜测。通过对用户反馈和定量数据进行深入分析，品牌能够精准确定下一步的最佳行动方案，随后让团队再次进行迭代，以此保证决策的科学性。例如，某短视频平台通过分析用户的观看行为数据，如观看时长、点赞、评论、转发等，了解用户对不同类型视频的喜好和需求。根据这些数据，平台调整视频推荐算法，为用户推荐更符合他们兴趣的视频内容。同时，通过用户反馈，了解用户对平台功能的满意度和改进建议，对平台的界面设计、交互体验等方面进行优化，提升用户体验。
持续不断地反馈、协作和测试：通过不断重复上述过程，能够降低失败风险，同时增加经验价值。因为每一项成果都是在前一阶段的基础上持续完善的，进而确保体验得以持续优化。例如，某在线教育平台在每次课程更新后，都会收集学生和教师的反馈意见，分析课程内容、教学方法、学习效果等方面的问题。根据反馈，平台组织教师、教研人员和技术人员进行协作，对课程进行优化和改进，并再次进行测试。通过这样持续不断地反馈、协作和测试，课程质量不断提高，学生的学习体验也越来越好。
二、敏捷式开发的组织结构
从组织层面来看，敏捷式开发有助于拉近团队之间以及团队与超级用户之间的关系。
内部团队协作：在内部，采用创新的“产品小分队”（pod）结构。这种团队由不同技能的成员组成，他们齐心协力，他们共同努力，测试各种想法，获取即时反馈，不断迭代，从而创造出更卓越的用户体验。例如，某科技公司在开发一款新的手机应用时，成立了一个产品小分队，成员包括产品经理、软件工程师、设计师、测试工程师等。产品经理负责制定产品的整体规划和需求文档；软件工程师负责编写代码，实现产品功能；设计师负责设计产品的界面和交互流程；测试工程师负责对产品进行测试，查找和报告问题。团队成员紧密合作，定期进行沟通和交流，共同解决开发过程中遇到的问题，不断优化产品，提升用户体验。
外部用户参与：外部协作同样不可或缺。在流程的每个阶段都融入用户参与，将用户反馈与量化结果相结合，为下一次迭代提供宝贵的方向指引。品牌可以通过多种方式收集用户反馈，如在线问卷、用户社区、客服反馈等。同时，利用数据分析工具对用户行为数据进行量化分析，了解用户的需求和偏好。例如，某汽车品牌在开发一款新车型时，通过线上线下的方式邀请潜在用户参与试驾活动，收集他们对车型外观、内饰、性能、驾驶体验等方面的反馈意见。同时，分析用户在官网、社交媒体等平台上的浏览行为、咨询内容等数据，综合用户反馈和数据分析结果，对车型进行优化和改进，使其更符合市场需求。
敏捷式开发之所以如此有价值，是因为它能够将团队聚焦于最重要的短期目标上——测试创意并快速纳入洞察。这意味着品牌可以专注于创造当前具有最高价值的体验。如果我们将“听劝”、整活、IP联名、创始人IP等视为场景化体验的一部分，那么“敏捷式开发”就是其核心能力。品牌应将敏捷式开发视为一种战术方法、一种组织结构，以及一种看待万物的新视角。（作者 刘逸春 著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、念智品牌创始人/本文内容略有修改）
