面对消费者需求的多样化与快速变迁、市场竞争的白热化，以及技术革新对传统商业模式的颠覆性冲击，品牌唯有依托场景化生存策略，方能构建核心竞争力，实现长期增长。以下为“品牌，场景化生存”文章的第四部分——行动指南：五步落地构建“场景化体验”。
与传统营销不同，数字时代消费机制和营销体系不仅要让用户看到、听到，更重要的是感受并体验——理想情况下，四者兼而有之。品牌猿基于《场景营销》和《极致用户体验》中的部分理论，结合本土实践，为中国市场提炼出五步方法论，以帮助品牌有效构建场景化体验。
一、立目标：帮助用户取得“进步”
任何创新的重点在于帮助人们“追求进步”，而不是产品！——克里斯坦森《与运气竞争》。在《体验经济》一书中，也能发现类似观点：产品和服务进入一个新的世界，商业价值开始演变为体验——创造最高经济价值的业务是一种“帮助个人成长或扩大其可能性”的体验。这预示着，未来的营销重心需从眼球争夺转向帮助人们发现自我，追求进步。为了实现这一目标，品牌必须重新定义产品的优越性，唤醒用户在特定情境下的自我认知。
明确目标后，品牌在实际操作过程中，需要不断追问以下三个问题：
你理解用户选择你的产品或服务的真正原因吗？你是否清楚他们选择别人产品的动机是什么？深入了解用户的选择动机，有助于品牌找准自身定位，突出差异化优势。例如，对于一款智能手机，用户选择它可能是因为其出色的拍照功能、流畅的系统体验，或是时尚的外观设计。品牌只有明确这些关键因素，才能在产品研发与营销推广中有的放矢。
你的产品或服务怎样帮助用户在生活中变得更棒、更好，更幸福。品牌应思考如何通过产品或服务为用户的生活带来积极影响。以智能家居产品为例，它可以帮助用户实现更加便捷、舒适的生活体验，让用户从繁琐的家务中解放出来，有更多时间陪伴家人，从而提升生活的幸福感。
用户在哪些具体场景中寻求何种进步？这一过程涉及哪些情感与社会因素？不同场景下用户的需求和期望各不相同。比如在工作场景中，用户可能希望通过使用高效的办公软件来提高工作效率，获得职业上的晋升；在社交场景中，用户可能希望借助时尚的穿搭产品来展现个人魅力，提升社交自信。了解这些场景与相关因素，有助于品牌精准地满足用户需求。
二、重塑场景——打开想象和重新定义
数字化秩序正在重塑人类生存空间：我们既生活在现实的物理世界，还活跃于短视频、社交媒体、云端社群所构建的平行宇宙之中。这种“虚实交融”的状态，催生出数量呈指数级增长的新场景与新市场。在这种情况下，往往只需发挥一点想象力：
生活方式场景分化：将生活方式分化分解到各个场景。譬如疗愈，如今出现了花式“洗班味”温泉水疗，让人们在忙碌的工作之余，通过温泉放松身心，缓解工作压力；多巴胺戒断的森林瑜伽，在大自然的怀抱中，帮助人们调节情绪，找回内心的平静；存在主义避难所户外露营，为人们提供了远离城市喧嚣，思考人生的空间；为生活开启慢充模式“盘草缸”，在精心打理水草缸的过程中，享受宁静与美好。万事即为疗愈，万事皆可疗愈，品牌可以针对这些细分的疗愈场景，开发相应的产品与服务，满足人们在不同场景下的疗愈需求。
用户体验全渠道化：基于用户体验的全渠道化。让线上模拟线下，让线下对标线上。从城市体验店、社区服务店到中心快闪店，通过垂直整合的方式，让全渠道发挥出场景体验乘法的效果。例如，一些美妆品牌在线上电商平台提供丰富的产品信息与虚拟试妆服务，让用户在家中就能便捷地了解产品并尝试不同妆容；在线下门店，则通过专业的美容顾问、舒适的购物环境以及体验式营销活动，为用户带来沉浸式的购物体验。线上线下相互补充，为用户打造全方位的场景体验。
场景标签化：把场景打造成亚文化载体。就如当下的台球厅，不再仅仅是打台球的场所，综合各种亚文化和活动，如杀人游戏、二次元、微路演、游戏体验场、美女秀场等，演化出全新的主题活动空间。品牌可以借助这些场景标签，与特定的亚文化群体建立联系，开展精准营销。例如，针对二次元文化群体，推出与之相关的动漫联名产品，举办动漫主题活动，吸引该群体的关注与参与。
多屏联动：多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。从PC端到手机屏，再延伸至智能电视、车载显示屏，每增加一个承载信息与互动体验的分屏，就如同为场景拓展增添了一个指数链接。比如，用户在上班途中通过车载显示屏接收实时路况信息与新闻资讯；在家中通过智能电视观看电影、电视剧或参与在线教育课程；在休息时间使用手机浏览社交媒体、购物或玩游戏。品牌可以利用多屏联动的特点，实现跨屏营销，在不同屏幕上为用户提供连贯的场景体验。
技术创新场景：运用算法、AI等最新技术创新场景。在智能家居领域，信息能够主动贴心地照料、陪伴我们。例如，智能音箱可以根据用户的日常习惯，自动播放喜欢的音乐、提醒日程安排；健身镜借助虚拟教练，成功激活家庭健身场景，为用户提供个性化的健身指导。品牌应积极拥抱新技术，通过技术创新为用户创造更加便捷、个性化的场景体验。
这种场景洞察并非凭空臆造，而是对现有要素进行拆解、重新组合以及展开全新想象的结果。刘逸春在《圈层商业》中提到，品牌要深入不同圈层的生活场景，挖掘其中的商业机会。通过重塑场景，品牌能够打破传统思维的束缚，发现新的市场空间，满足消费者日益多样化的需求。
三、可得即用：帮助人们实现当下追求的价值——互动
抽象地说，体验意味着对信息的消费。我们今天更愿意去体验而非占有，更愿意存在而非拥有。体验是一种存在的形式。——韩炳哲《非物》。很多人误以为“场景化体验”复杂且难以施行，实则并非如此。一旦理解“体验即存在形式”这一理念，实践起来便简单至极，或许只需轻点鼠标输入几行文字——这正是即时响应当下需求的体现。
在这个无限媒体的时代，消费者与品牌的每一次接触都是一种场景化体验，而这些体验将极大地影响消费者对品牌的态度。这种接触是品牌强加给消费者的，还是消费者主动寻求的？如何设计这些体验，将直接决定消费者对品牌的信任程度以及他们与品牌互动的积极性。
传统营销常常采用强迫触达的方式，像电视广告、电梯广告以及APP开屏广告等，试图让尽可能多的人知晓品牌，以获取更广泛的用户。然而，回想一下我们最近被迫观看广告的经历，多数时候引发的是烦躁而非兴趣。与此相反，“场景化体验”的目的在于“可得即用”，即选择合适的时机与有需求的人建立单一而深度的人际连接，而不是泛化触达。
这种“当下追求的价值（互动）”的实现分为四层递进：
强迫体验——要求关注：作为最低效的营销方式，强迫体验主要包括电视广告、电商弹窗、户外等单向手段。其本质是争夺用户的被动注意力。虽说在某些情形下仍能发挥一定作用，但对习惯掌控数字主权的新人类来说，效果正逐渐减弱。例如，在如今的互联网环境下，用户可以通过各种广告拦截工具屏蔽电视广告、电商弹窗等，使得这些强迫体验式的营销手段难以达到预期效果。
直接体验——传递信息：这是时代馈赠品牌的“礼物”：精准内容、算法广告和用户订阅等。相较于传统触达，他们提供了更多元场景入口，使得品牌能够在用户主动选择的路径上与之建立联系。这些体验直接发生在品牌与个人之间，创造出在购买流程的各个关键节点推动用户进一步行动的契机。当用户有需求时，品牌通过简洁的提示引导、激励并刺激个人，最终实现人与人之间的有效体验。例如，电商平台根据用户的浏览历史和购买偏好，为用户推荐相关产品，这种精准的信息传递能够提高用户对品牌的关注度与购买意愿。
互动体验——肯定和认同：互动体验涵盖了社交媒体提供的核心交互方式，如点赞、评论、提及和分享，构成了数字化时代的“可得即用”价值体系。
点赞代表即时肯定：表明“我听到你了”“我同意你的看法”。这种随性而直接的互动，使品牌能够以新的方式融入用户的生活。例如，当用户发布一条关于品牌产品的使用心得时，品牌及时给予点赞，能够让用户感受到品牌的关注与认可，增强用户对品牌的好感。
提及则是隐性关系绑定：品牌可以在全网寻找与自身相关的讨论，然后评论甚至转发。这些看起来可以忽略的互动，正是社媒用户寻求个人认同的“真需求”。例如，某美妆品牌在社交媒体上发现用户讨论其产品的化妆技巧，及时参与讨论并提供专业建议，不仅能够解决用户的问题，还能加深品牌与用户之间的联系。
分享是社交资本兑换：想想2014年靠春节好友分享一战成名的微信红包，2018年靠送好友咖啡而一炮而红的瑞幸，普通人看到的烧钱和获客，本质却是用户通过分享“优惠券”为社交关系增值的场景化体验。请重新理解这句话：分享即获取，分享越多获取越多。当用户分享品牌的产品或服务时，不仅能够为品牌带来新的潜在用户，还能在社交关系中获得一定的认同感与满足感。
参与体验——情绪共振和生态共创：当消费者主动产生与品牌互动的想法时，他们就更容易参与进来。这便是场景化体验的最高境界：由内驱力驱使的深度参与。这也是小米践行的“参与感”以及品牌猿倡导的“共创感”的体现。参与使得内容有机可得，共创则为互动注入生命力。
四、个性化：从体验的个性化到个性化地提供体验
在无限媒体环境中，每一个时刻都是个性化的，没有两个时刻是完全相同的。我们的移动设备如同一位忠实且贴心的顾问，时时刻刻量身定制各种信息和内容。它们的选择完全依赖于个人喜好，我们各个平台浏览到的内容，均是历经层层筛选，最终呈现的你喜欢的独特体验。在此过程中，平台依据我们的行为推测我们的意愿，让这些媒体能够在愈发贴合我们、富有意义的场景里，为我们提供愈发个性化的体验。
换句话说，新消费的“个性化”已不再局限于“服务个性化”和“内容个性化”，而是通过算法的过滤和分析，展现出品牌独特的个性化体验，这成为在数字时代激发用户共鸣的新基线。
那么，究竟怎样才能做到“个性化地提供体验”呢？以下介绍五个原则：
连续性：首先，品牌在每一个环节所提供的体验，都必须与自身的价值观及理念紧密相连。如星巴克会员的“星星体系”。品牌要确保每一次互动、每一个触点，都能说明品牌的意义，同时为用户提供构建自身身份认同的新途径。星巴克通过会员制度，让用户在消费过程中积累星星，兑换各种权益，不仅增加了用户的黏性，还让用户在这个过程中感受到星巴克所倡导的咖啡文化与生活方式，强化了用户对品牌的认同感。
一致性：体验设计应在各个渠道和接触点之间保持高度一致。简单来讲，任何你想参与的地方，都要好好参与；任何你想做的事情，都必须千方百计地做好。如果线上提供了个性化体验，而在实体店却因为加盟商的原因无法实现，结果可想而知。例如，某品牌在线上电商平台为用户提供了个性化的产品推荐与定制服务，而在线下门店却无法提供相应的体验，这会导致用户对品牌的印象产生落差，降低用户对品牌的满意度。
一人千面：“千人千面”只是起步，“一人千面”才是真正起点。在这种情况下，为用户贴上精准标签不失为一种行之有效的办法。通过标签化，品牌能够深入了解用户在不同场景下的行为模式、兴趣偏好和需求痛点。例如，对于一家线上服装品牌而言，根据用户浏览、购买的服装款式、风格以及季节等因素，为用户贴上“时尚潮流追随者”“简约舒适爱好者”“夏季清凉装偏好者”等标签。在营销推广时，针对“时尚潮流追随者”推送当季最流行的服装款式，并结合时尚博主的穿搭示范，激发他们的购买欲望；为“简约舒适爱好者”推荐基础款、面料优质且设计简洁的服装，并强调穿着的舒适度。在不同的时间节点，如工作日、周末、节假日等，根据时间标签向用户推送适合相应场景的服装，像工作日推荐正式得体的职业装，周末推荐休闲舒适的家居服或运动装，节假日则推送适合聚会、出行的特色服装。依据场景标签，针对用户不同的生活场景，如职场、约会、运动、旅行等，精准推荐适配的服装。对于职场场景，提供剪裁合身、款式干练的西装套装；约会场景下，推荐浪漫优雅的连衣裙或休闲时尚的情侣装；运动场景中，推送专业的运动装备；旅行场景时，介绍轻便易携带、兼具功能性与时尚感的服装。结合用户喜好度标签，对经常购买某一品牌或某一风格服装的用户，给予专属的优惠活动、新品优先试用等福利，增强用户对品牌的忠诚度。对于身处不同圈层亚文化的用户，如二次元、嘻哈文化、复古文化等圈层，品牌可以推出与之对应的服装系列，举办主题活动等方式，吸引圈层用户的关注与参与。例如，与二次元圈层合作推出动漫联名服装，在服装的设计上融入动漫元素，同时邀请二次元领域的知名coser穿着展示，在二次元相关的线上社区、线下展会等渠道进行推广，满足该圈层用户对独特性和归属感的需求。
一对一：与用户建立一对一的深度联系，能够实现更高水准的个性化体验。在过去，受限于技术与资源，这几乎是一项难以完成的任务。然而，在如今的环境，借助AI，营销人员得以精准定制品牌体验的内容、所选用的渠道、推送的时机以及交付方式等各个环节。AI技术能够根据用户的历史数据、实时行为以及与品牌的互动情况，深入分析用户的需求和偏好。例如，某在线教育品牌利用AI智能客服，在用户咨询课程时，能够迅速了解用户的学习目标、基础水平以及时间安排等信息，为用户推荐最适合的课程套餐、授课教师以及学习计划。在课程推送方面，根据用户的学习进度和时间习惯，在合适的时间通过用户常用的社交平台、短信或APP推送课程提醒、学习资料以及个性化的学习建议。在交付方式上，为用户提供多种选择，如直播课程、录播课程、在线答疑、线下辅导等，满足不同用户的学习方式需求。通过这种一对一的深度服务，品牌能够与用户建立起深厚的情感连接，提升用户对品牌的满意度和忠诚度。
循环性：将用户参与融入“动态体验链”中。用户参与是一个非常强大的复合因素，但这并不是场景体验循环的开始，而是推动循环持续下去的关键动力。当用户参与到品牌的场景化体验中，如参与产品设计、品牌活动策划、线上社区讨论等，他们不仅能够获得独特的体验，还会对品牌产生更强的认同感和归属感。品牌通过收集用户在参与过程中的反馈和建议，能够不断优化产品和服务，改进场景体验。例如，某运动品牌推出一款新的运动鞋，邀请用户参与设计过程，用户可以提出自己对鞋子款式、颜色、功能等方面的想法和建议。品牌根据用户的反馈进行产品优化，并将优化后的产品推向市场。购买了这款鞋子的用户在使用过程中，又会在品牌的线上社区分享自己的穿着体验、运动感受等，这些反馈又为品牌下一次的产品设计和场景体验优化提供了参考。这样，用户参与、品牌优化、用户再体验的循环不断进行，使得品牌的场景化体验能够持续创新和完善，吸引更多用户参与，形成一个良性的生态循环。
通过遵循这五个原则，品牌能够实现从体验的个性化到个性化地提供体验的转变，在无限媒体环境中更好地满足用户多样化的需求，提升品牌在数字时代的竞争力。正如叶茂中所说，品牌要深入了解消费者，满足消费者的个性化需求，而个性化地提供体验正是实现这一目标的重要手段。
五、“超级用户”和“超级社群”：场景化体验的终极进化
粉丝效应让猪也能飞起来！——《参与感》。从乐高认证大师和AFOL到Lululemon大使和门店教育家，从爱彼迎的超赞房东到Google的顶级贡献者，从雷军爆米花到董宇辉丈母娘，从阿那亚社群到混沌学园创新院……这些横跨不同行业的超级用户与社群，正重塑着数字时代商业终极法则——最高级的营销不是征服用户，而是让用户成为生态共建者。
要理解这种“终极”性，需要从两个维度来看：
“超级用户”自我的成长和进步：如果和超级用户深入交流，会发现他们大多都能合理地解释自己的购买行为和热爱逻辑。相较于普通用户，他们自己就能从产品中寻找到更多的情感、意义与价值。以乐高超级玩家为例：他们对乐高积木的痴迷，绝非仅仅为了消遣娱乐，更多是借助搭建积木这一方式来创作作品，表达自我。他们组建社群，举办活动，与志同道合之人共享快乐。甚至部分超级玩家将乐高作为自己的事业，定义他们的人生。这些超级用户在与品牌的互动过程中，不断挖掘产品的潜力，实现自我价值的提升。他们对品牌的热爱不仅体现在购买行为上，更体现在积极参与品牌相关的各种活动，为品牌传播口碑，吸引更多潜在用户。
创造品牌的不再是公司，而是超级用户：在当下，这些超级用户具备超乎寻常的影响力。与传统专家相比，他们更受关注、更活跃，也更能产生实效。他们可能是扩散者，通过点赞、评论、转发等方式以自己的方式扩散品牌；可能是参与者，积极互动和参与品牌活动；可能是创造者，以独特创新的内容支持自己喜爱的品牌；也可能是积极的员工，在自己的岗位上为企业成长贡献力量。例如，在某美妆品牌的线上社区中，一些超级用户会分享自己使用该品牌产品后的化妆教程、护肤心得等内容，这些内容不仅为其他用户提供了实用的参考，还吸引了更多潜在用户对品牌的关注。品牌通过与这些超级用户的紧密合作，能够更好地了解用户需求，优化产品和服务，同时借助超级用户的影响力，提升品牌的知名度和美誉度。
这些超级用户和社群的存在，赋予了品牌场景化体验的“超能力”——数以万计的超级个体自发地为品牌创造无限场景和无限体验。此时，品牌不再受到流量的束缚，因为用户会主动谱写传播篇章；无需绞尽脑汁制造热点，也不必担忧内容枯竭，共建者会持续输送创意养分。品牌甚至能摆脱价格和功能的红海，原因在于超级用户群体所蕴含的情绪和情感具有强大的感染力，能够吸引并影响另一群人。在这场品牌与用户双向奔赴、相互成就的营销革命中，我们得以在充满不确定性的“VUCA”迷雾中找到全新的入口，同时也开启了新一轮对商业价值的深度探寻。此时，我们终将理解：创造价值的终极形态，是一群人和另一群人的互相成就。华杉强调品牌要与消费者建立深度的情感连接，超级用户和超级社群正是实现这一目标的重要载体。通过培养超级用户和构建超级社群，品牌能够实现场景化体验的终极进化，在激烈的市场竞争中脱颖而出。（作者 刘逸春著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、念智品牌创始人/本文内容略有修改）
