面对消费者需求的多样化与快速变迁、市场竞争的白热化，以及技术革新对传统商业模式的颠覆性冲击，品牌唯有依托场景化生存策略，方能构建核心竞争力，实现长期增长。以下为“品牌，场景化生存”文章的第二部分——场景的定义与价值。

　　一、场景的起源与商业内涵

　　“场景”一词源于影视领域，指在特定时空内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事，不同场景具有不同的意义。当“场景”这一概念被迁移到商业领域后，它被赋予了全新的生命力。众多商业思想家从各自不同的维度对其进行了诠释。

　　克里斯坦森教授在《与运气竞争》中指出，用户“雇用”某个产品或服务，是为了完成特定的任务。而任务就是个人在特定背景下想要实现的某种进步。例如，消费者购买感冒药，是为了缓解感冒症状，恢复身体健康，这就是在感冒这一特定背景下想要实现的进步。

　　马修·施维茨在《场景营销》中认为，场景包含了消费者当前所处的时间和空间位置，以及他们在那一刻所面临的任务。比如，在上班途中的地铁上，消费者可能面临着打发时间的任务，此时手机上的短视频应用、新闻资讯等就成为满足这一场景需求的产品。

　　菲利浦·科特勒提到，在数字时代，新营销的核心在于“看到即得到”，但这有一个重要前提，那就是要在合适的时间、合适的地点，把合适的东西提供给合适的人。例如，在炎热的夏天，在街边的便利店为过往行人提供冰镇饮料，就是在合适的场景下满足了消费者的需求。

　　梁宁在《真需求》中阐述，在特定的时间和空间里，处于特定的情境之下，人的情绪和行动往往会被触发、被影响。产品的使用也融入在生活中的一个个具体场景里。判断一个产品未来是会增长还是衰落，只需观察它所对应的场景是在扩大还是在收缩。比如，随着人们健康意识的提高，健身场景不断扩大，与之相关的健身器材、运动服装等产品市场也随之增长。

　　吴声在《场景革命》中则认为，场景是以人作为核心的最真实的体验细节，它是一种连接方式，也是价值交换的方式以及新生活的表现形态。其构成要素类似于新闻的五要素，即时间、地点、人物、事件以及连接方式。例如，在一场音乐节上，时间是音乐节举办的特定日期，地点是音乐节的举办场地，人物是参加音乐节的观众、歌手等，事件是音乐节的演出活动，连接方式则包括观众与歌手之间的互动、观众之间的社交等。

　　二、场景营销的四个真相

　　场景是真正的“战场”

　　市场和用户并非抽象的概念，而是实实在在地扎根于人们真实生活流程中的具象存在。产品与场景的匹配程度，直接决定了该产品进入市场的门槛高低。商业战争的终极战场并非在分析师的数据模型里，而是在瑞幸咖啡的“办公续命”场景、lululemon的“瑜伽社群”场景、Keep的“剧情跑”场景等这些真实可触的生活片段中。缺乏场景寄生能力的产品，如同失去坐标的船只，终将在数据洪流中迷失。强大的产品要从契合强大的场景开始，具体的场景才是一个产品的立身并扎根之地。例如，红牛将产品与“提神醒脑，补充能量”的场景紧密结合，无论是在运动场景、熬夜工作场景还是长途驾驶场景中，红牛都能满足消费者的需求，从而在功能饮料市场占据领先地位。

　　场景成就产品势能

　　剥离品牌光环，产品势能遵循“场景压强×功能价值”这一公式。就像钉子需要找准受力点，产品必须嵌入具体的使用场景。互联网品牌同样遵循该法则：QQ的社交破冰场景、美团的即时需求矩阵场景、共享单车的校园通勤场景等，每一个现象级产品都是特定场景的必然产物。

　　场景颗粒度决定商业穿透力

　　数字化竞争的本质，其实是“微场景”创新能力的较量。这就要求品牌具备三种能力：一是建立系统化的场景设计框架，以应对全场景融合的发展趋势；二是拥有敏捷迭代的基础设施，用来支撑碎片化场景所带来的需求；三是能够实现用户驱动的情绪激活，也就是要洞察场景中的情绪价值。品牌所提供的产品和服务，必须与用户的实际使用场景紧密契合。无论是组织还是个人，决胜关键都在于实现“合适的人×合适的场景×合适的体验”的精准匹配。例如，一些美妆品牌通过细分不同的化妆场景，如日常通勤妆、约会妆、晚宴妆等，为消费者提供针对性的产品和化妆教程，满足了消费者在不同场景下的需求，提高了品牌的商业穿透力。

　　场景本质是对“有效时间”的占有

　　在移动互联时代，越来越多的人愿意将自己的时间分配给各种场景，比如在地铁上刷抖音，寻找美食时查看点评，想要打卡时浏览小红书等等。如今，更多的人倾向于把时间花费在新场景上，因为这些场景和与之相关的事情对他们来说是有“意义”的。当开缸养鱼成为都市人缓解压力、获得疗愈的场景，AI语音助手成为孤独者的陪伴伙伴，桑拿房演变成硅谷新贵们的社交场所，品牌首店的策展活动传达出环保与永续的理念时，这些“意义时间”塑造了新生活方式的“从0到1”。场景营销的终极命题也因此变得清晰起来：占据了场景即占领用户“有效时间”份额。这又包括两层含义，其一是对有效时间单元的界定和重新分配，其二是挖掘新意义时间激活的新品类机会。所以，场景远不止场景的开发与改造，对有效时间的占据能力，才是数字商业的根本性命题。例如，一些在线教育品牌通过打造碎片化学习场景，让用户在乘车、午休等碎片化时间里进行学习，有效地占据了用户的“有效时间”，从而获得了市场份额的增长。

　　品牌要找到自己的“超级场景”，在这个场景中与消费者建立深度连接。品牌要通过洞察消费者的生活场景，挖掘出消费者的潜在需求，从而制定有效的营销策略。从这些营销大师的观点可以看出，场景对于品牌的重要性不言而喻，它已经成为品牌在竞争激烈的市场中生存和发展的关键因素。（作者 刘逸春 著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、念智品牌创始人/本文内容略有修改）