面对消费者需求的多样化与快速变迁、市场竞争的白热化，以及技术革新对传统商业模式的颠覆性冲击，品牌唯有依托场景化生存策略，方能构建核心竞争力，实现长期增长。以下为“品牌，场景化生存”文章的第一部分——复杂商业环境下品牌的困境。
一、传统营销法则面临迭代
产品至上论的崩塌。曾几何时，企业坚信只要拥有好的产品，凭借独特的技术和创新的功能，就能在市场中占据一席之地。然而，如今的市场环境瞬息万变，“革命性”的产品层出不穷，众多新产品往往在短时间内就被淹没在茫茫的市场洪流之中。技术的快速迭代使得产品的更新换代周期大幅缩短，曾经引以为傲的独特功能很快就会被竞争对手模仿甚至超越。消费者对于产品的要求不再仅仅局限于功能层面，他们更加注重产品在实际使用场景中的体验以及能否与自身情感产生共鸣。例如，在智能手机市场，每年都有大量新机型推出，各种新功能令人眼花缭乱，但真正能让消费者记住并持续追捧的品牌却寥寥无几。那些仅仅依靠产品功能优势的品牌，很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。
市场细分论的失灵。过去，品牌通过深入洞察目标人群的痛点，将市场进行细分，然后针对特定的细分市场提供精准化的解决方案，从而获得消费者的青睐。但在“一人千面”的时代，消费者的身份具有极大的流动性，他们不再愿意被简单地贴上固定的标签。消费者的兴趣爱好、消费需求会随着时间、场景的变化而发生改变，使得基于传统市场细分理论的品牌定位变得难以精准把握。以美妆市场为例，以往可能根据年龄、性别等因素进行市场细分，但现在越来越多的消费者跨越了传统的细分界限，男性开始注重护肤美容，不同年龄段的消费者对于美妆产品的需求也呈现出多样化的趋势，这使得传统的市场细分方法难以满足品牌精准定位的需求。
差异化战略的困境。品牌试图通过塑造独特的形象和推出差异化的产品来吸引消费者，然而，在当今技术高效复制和算法精准匹配的时代，这些努力往往显得微不足道。创新的产品或独特的形象很容易被竞争对手模仿，“独特”的优势如同昙花一现。消费者在面对大量类似的品牌故事和形象时，逐渐产生了审美疲劳，他们更加渴望在具体场景中获得真实的体验和情感共鸣。例如，在快消品市场，众多品牌推出各种口味的饮料，但如果只是在口味上进行差异化，很难真正打动消费者。消费者更希望在购买饮料时，能够获得与特定场景相关的独特体验，如在运动后能够快速补充能量和水分的功能性饮料，或者在聚会场合能够增添欢乐氛围的特色饮品。
品类占位的失效。品牌抢占心智的“第一”“唯一”等光环，在面对新人类时逐渐失去了价值。聪明的Z世代等年轻消费群体，对这些虚幻的标签不再买账。他们更加注重消费过程中的实际体验和自我认同感，而不是仅仅因为品牌的名号就选择购买。在社交媒体时代，消费者获取信息的渠道更加多元化，他们更倾向于通过自己的亲身体验和他人的口碑来评价一个品牌，而不是被品牌所宣传的所谓“第一”“唯一”等概念所左右。例如，在时尚潮流领域，一些小众品牌凭借独特的设计和与消费者的深度互动，在年轻消费群体中获得了极高的人气，尽管它们并非传统意义上的行业领导者，但却赢得了消费者的青睐。
二、变革的驱动力
“VUCA”迷雾。VUCA一词由当今社会特征的四个形容词的首字母组合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不确定（Uncertainty），C意指复杂（Complexity），A则是模棱两可（Ambiguity）。在VUCA世界里，市场环境持续变动，今天看似完美的战略，明天可能就会因为市场的变化而变得过时。尚未成形的市场品类和不断变化的用户需求，使得品牌面临着巨大的挑战。品牌需要在模糊的生态中敏锐地捕捉涌现式消费机遇，重新激发消费者的购买欲望。例如，随着共享经济的兴起，许多新的商业模式和市场品类应运而生，如共享单车、共享充电宝等。这些新兴市场在发展初期充满了不确定性，品牌需要在复杂多变的环境中迅速找准定位，才能在竞争中立足。
无限媒体。无限媒体的时代意味着媒体不再局限于资本拥有者，任何人只要想，就能成为媒体。这一现象引发了三重裂变：
一是全民皆媒重塑格局：人人皆可成为媒体，信息传播的主体变得更加多元化。消费者不再仅仅是信息的被动接收者，他们也可以成为信息的创造者和传播者。这使得品牌的传播环境变得更加复杂，传统的品牌传播渠道和方式受到了极大的冲击。例如，在社交媒体平台上，消费者可以通过发布图文、视频等内容，分享自己对品牌的使用体验和看法，这些信息可能会迅速传播并影响其他消费者的购买决策。
二是场景体验大于注意力捕获：人们的行为模式发生了改变，场景体验取代了单纯的注意力争夺。消费者更加注重在特定场景中的体验感受，而不是仅仅被品牌的广告所吸引。品牌需要创造出能够让消费者产生共鸣的场景体验，才能真正赢得消费者的关注和认可。例如，一些线下体验店通过打造独特的场景氛围，让消费者在购物过程中获得沉浸式的体验，从而提高消费者对品牌的好感度和忠诚度。
三是信息传递方式革新：静态信息被动态信息替代，信息的传播更加实时、互动。消费者对于信息的获取和传播要求更加高效、便捷，品牌需要及时响应用户的需求，通过动态的信息传递与消费者保持良好的沟通。例如，许多品牌通过直播带货等形式，实时展示产品的使用方法和效果，与消费者进行互动，解答消费者的疑问，从而促进产品的销售。
后AI时代。后AI时代具有人生算法化、生活碎片化、物品动词化、连接圈层化、消费共享化等特征。在这样的背景下，场景造“物”的商业逻辑浮现。消费机制和生活意义都是基于“场景”这一规则进行构建：
一是场景决定消费要素：选择何种场景，才能决定什么产品，什么体验，什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么独特的亚文化。例如，在健身场景中，消费者需要专业的健身器材、舒适的运动服装以及科学的健身指导，围绕健身场景形成了一系列的产品和服务需求，同时也催生了健身社群等亚文化。
二是新人类消费决策差异：新人类（数字原住民与AI原住民）成为消费主力后，他们在实时的、基于场景的不同时刻所做出的决策大相径庭。品牌需要深入了解新人类的消费心理和行为习惯，根据不同的场景为他们提供个性化的产品和服务。例如，年轻的消费者在外出旅游时，可能更倾向于通过手机APP预订具有特色的民宿，而不是传统的酒店，他们更注重住宿环境的个性化和与当地文化的融合。
三是场景定义生活与商业：从商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有社媒上分享的内容。场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。未来的高毛利产品大部分将基于新场景蓬勃生长。例如，一些网红打卡地的兴起，就是因为它们创造了独特的场景，吸引了大量消费者前来拍照打卡，并在社交媒体上分享，从而带动了相关产品和服务的消费。
在如此复杂的商业环境下，品牌迫切需要寻找新的生存之道，场景化生存成为了品牌发展的必然选择。正如在《圈层商业》一书中所提到的，品牌需要深入到不同的圈层场景中，满足消费者在特定场景下的需求，才能实现与消费者的深度连接。而上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉也强调，品牌要通过超级符号等方式，在消费者的心智中建立与特定场景的强关联，从而提高品牌的辨识度和竞争力。（作者 刘逸春 著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、念智品牌创始人/本文内容略有修改）
