2017年，电信运营商沃达丰提出数字化转型，致力于采用云计算、人工智能和机器人流程自动化等新技术，简化流程、智能化分析决策以及自动化操作。从2019年开始，沃达丰通过实施数字优先战略加速数字化转型，改造触点，构建统一共享平台，实施数字营销。经过多年的数字化转型努力，沃达丰集团在过去三年节省了5亿欧元的运营和资本支出，部分地区如沃达丰英国，截至2022年底数字渠道销售占比已达36%，收入与其他国家市场相比也保持较高的增长，2023财年第三季度（2022年10月到12月）收入增幅为5.3%，数字化在其中发挥了重要作用。

　　触点：数字渠道优先，引入新技术，打造智能化触点

　　沃达丰的目标是让客户以数字优先的方式与企业互动，新客户主要通过数字渠道加入沃达丰，对已在网客户，沃达丰通过数据驱动的自动锁定来追加销售、交叉销售和续约等，维持客户关系，同时引入智能客服来进行客户服务。数据显示，2018年3月，沃达丰集团数字渠道销售占比仅为11%，经过四年的数字化转型实践，这一比例提升至25%。

　　除了APP、网站等数字渠道，沃达丰也致力于将人工智能、机器人等新技术引入渠道触点的建设。沃达丰在2018年就推出新型触点人工智能助手TOBi，并与谷歌合作，升级NLP、语音交互等技术，不断迭代更新。从常见问题与问答聊天，到后续支持认知对话和语音，再到支持APP、网站、联系中心和WhatsApp等，沃达丰还拓展TOBi作为销售触点的功能，并提出年销百万的目标。2022年3月的数据显示，TOBi已支持14种语言，并在16个国家市场中应用，解决了43%的客户联络问题，每月进行32万次对话。

　　平台：重视集成共享，建立全渠道平台

　　2021年沃达丰提出要改变传统运营模式，从原先属地化管理转向集成共享，在集团层面创建欧洲区技术团队，并将传统网络与IT分开，建立新数字与IT部门，其对数字化、技术、集成共享的重视程度显著提升，产品管理、平台开发与运营等也随之改变。通过规模化的发展，深度专业知识得以在集团层面共享传播，标准化的过程和工具使快速开发成为可能，软件和代码可以一次性构建并复用，运营效率大大提升。

　　基于对集成共享的理解与重视，沃达丰也提出建立全渠道平台，将渠道、客户资料、语音、聊天、通话记录、浏览行为等客户数据全部迁移汇聚至云端，通过大数据分析与洞察，提供共享统一的产品、服务以及营销的整合管理，为客户制定个性化的解决方案，通过统一的全渠道平台调度，选择最优渠道对客户进行触达。到2025年实现全集团客户信息在全渠道的实时共享，真正实现客户旅程的数字化（见图）。

　　营销：从效率较低的人工和呼叫中心营销，转向“永远在线”的数字营销

　　2019年，沃达丰决定将营销从效率较低的人工和呼叫中心，转向“永远在线”的数字营销，在2020年3月，13个欧洲市场中已有11个使用了新系统。新的数字营销系统功能不断完善，主要包括以下几点。

　　实时客户洞察。沃达丰将数据处理、身份创建、高级机器学习和人工智能集中在数据湖，并提供基于SaaS的平台，例如客户数据平台（CDP）。通过汇聚丰富的内外部数据，沃达丰构建了完整的客户家庭视图，然而其对客户的洞察不只局限于此，还包括与客户的动态交互，实现对客户的实时洞察。

　　自动化即时决策。沃达丰将客户画像和分类、大数据分析、倾向评分等离线数据，与事件、客户交互过程中的实时情境数据，以及触达策略、生命周期和客户旅程等商业逻辑汇聚，提供实时洞察；再通过AI、机器学习等技术，与行业合作伙伴Adobe、谷歌等进行合作，提供实时的策略匹配，实现对客户的主动服务和问题的快速响应。

　　基于资产管理平台的个性化推荐。沃达丰将内容进行集中化管理，通过资产管理平台将所有内容集中在一起，包括短视频、图文、IP等。当锁定一个客户时，沃达丰可通过客户数据平台，获取客户查看过的手机类型，或者客户在新闻网站上阅读过的一篇文章，并获取上下文等相关信息，然后通过使用动态优化工具，从资产管理平台上挑选相匹配的内容资产，叠加在广告、服务上，通过合适的渠道对其进行触达，使营销更具创意。

　　随着新零售、新消费的发展，客户需求飞速变化，渠道数字化变革成为传统企业面临的迫切课题。数字化背景下，渠道不仅承担传统的销售功能，更重要的是与客户保持联系、传递客户声音的途径，承担需求收集、客户互动及体验等多项重任，是以客户为中心的数字化转型基础。沃达丰通过智能化触点改造、全渠道平台的集成共享，实现数字化实时营销，逐步向全渠道一体的数字化转型迈进，为运营商渠道数字化转型提供了重要参考与借鉴。（记者 胡雪原 陈丹丹）