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工厂电商两极分化:爆款之后 品牌之路才刚刚开始

来源:环球网发布时间:2018-07-07 16:38:56

在电商平台不计成本的教育下,工厂电商(F2C)作为尽可能消除中间环节为消费者带来实惠的一种商业模式而正被广泛接受,但与此同时,工厂电商正在迅速的两极分化,一边是各种千篇一律的ODM,精选爆款之余,工厂不过从“外贸代加工”转型为“内销代加工”;另一边则是在电商平台支持下的工厂品牌,在越来越高的流量成本压力下,或被改造成“低价的极致”,或联手打造“品质的区隔”。

只为求生,低价厂牌为流量成本折腰改造

用低价换来高流量无疑是工厂品牌最容易做出的选择之一,尤其作为近期最受关注的电商平台代表之一,“拼多多”无疑是许多工厂青睐的流量洼地,而“拼多多”曾表示:用两年的时间培育了近千工厂品牌。近期,“拼多多”组织了一系列工厂开放活动,也让我们有机会一探这些工厂品牌的生存之道。

“可心柔”是一家有着近二十年代工背景的老牌代工厂,常年为欧尚、大润发等零售商代工纸巾产品,从2010年起,这家代工厂开始自建品牌,但在经历过如线下零售不畅、线上零售无所适从的彷徨后,终于迎来了突破。据介绍,其旗舰店在拼多多上线首天即实现销售额超过300万元,其爆款商品“竹浆本色”在拼多多渠道的销售已超过4,600万包。

可心柔纸巾

获得消费者喜爱的首要原因,是其极其低廉的售价。以“可心柔”的“竹浆本色”为例,28包3层100抽纸巾的售价仅为29.9元,这比市场上的知名产品如妮飘、清风等品牌的价格要便宜60%以上。可心柔的电电商负责人表示,扣除每包纸巾0.125元的物流成本,0.91元的生产成本,其净利润仅为3.2分钱一包。

低售价和极低利润的背后,是众多被“特化”的细节:缩减产品线,主打爆款商品,降低运营成本。在产品线方面,一个品牌通常的数十款SKU被缩减至2-3款核心商品,提升规模以降低成本,也实现了生产线最大程度上的稳固;在电商平台的指导下,推出了略小于市场主流规格的180mmX122mm产品;将生产线迁移到原材料供应商的园区内,将运输成本从300元/吨,下降至“8元包邮”。

可以说,在“拼多多”或类似“必要商城”等平台上,如同“可心柔”这样的品牌被消费者记住的形式更多的是某一款单品而非品牌,当被问及是否愿意生产利润更高的商品时,可心柔的工作人员表示:当然愿意生产更高利润的产品,但一方面,低库存带来的薄利多销对于企业的生存更为重要;另一方面,消费者在极度熟悉了一款低价的商品后,这个品牌已很难再推出利润更高的高品质商品了。

一位电商行业内人士如此评价“可心柔”这样的低价厂牌:它们并不能算做一个完整的品牌,尽管这些工厂品牌可以迅速成长为行业内的二线品牌,但它们也永远失去了成长为一线品牌的机会,它们已经成为和电商平台紧紧捆绑的一种生态,将低价和流量发挥到了极致。这种生存状态,与那些为ODM做代工的工厂没有太大区别。

当品牌没有了溢价的能力,哪怕如同恐龙一般强大,它真的还会有未来么?

坚守最好,品质厂牌拒绝与低价同场竞技

与“可心柔”们不同,与网易考拉全球工厂店合作的“casta diva”选择走上一条不同的道路。“Casta diva”是由上海利长制衣推出的自有品牌,作为一家常年为华伦天奴、阿玛尼、Prada和Kenzo等国际高端品牌做代工的企业,当被问及是否愿意以做一些低利润但销量更有保障的商品时,其创始人之一周奇明确表示了拒绝。

“在十年前,我们厂周围有不少同样做中高端外贸代工的‘邻居’,甚至有些还是我们学习的榜样,它们迫于生存而接了面向国内市场的跑量、廉价的订单——虽然短时间还很顺利,但是工厂对于品质、工艺的要求却降低了,工人们习惯了廉价订单的标准,等再想接手更高标准的好订单时,却再也达不到要求了。现在,这些工厂很多已经倒闭,这些例子对于我们一直是一个警醒。”周奇如此阐述自己的理由与态度。

网易考拉全球工厂店中的其他品牌对于选择“低价流量爆款”还是“品质与工艺”也有着相似的态度。例如推出“婴本”品牌的青岛雪达集团,作为一家拥有30多年历史、产品主要出口日本的知名服装企业。在2012年推出自主品牌后,也一直苦于是否要迎合电商“用低价赢流量”的选择。但始终坚持以产品开发和技术创新为先导的雪达最终还是选择只做最好的产品和品牌。

“通过一系列经验教训,我们更深刻的认识到,要培育出一个好的品牌,就决不能与哪些鼓吹低价的品牌在一起发展。”青岛雪达的电商负责人栾聪表示,“当我们看到网易考拉全球工厂店,从一开始就将工厂的壁垒放在最重要的位置,只和最优秀的工厂合作,我们知道,这正是我们要寻找的合作平台。”

电商品台

在合作中,这些工厂也感受到与“拼多多”们不一样的品牌孵化思路:“拼多多”式的电商平台更强调“改造”工厂,网易考拉工厂店更强调“强强联合”。“在与网易考拉全球工厂店的合作中,工厂这边只负责把质量搞好。开发款式,网易考拉这边会全程参与,给一些意见、建议性的东西,它们还承包了线上页面设计、产品图片拍照、线上营销这些我们不擅长的工作,这是一个将我们的最强项和他们的最强项合在一起的方案”周奇和栾聪都给予了相似的评价。

当最好的工厂联合起来,消费者是否会对于这些工厂品牌的品质有着更多的信心?

爆款之后,工厂品牌之路才刚刚开始

拼多多的联合创始人达达曾表示:工厂品牌的痛点,在于没有合适的渠道和营销方式;而网易考拉全球工厂店的负责人胡然也在接受媒体采访时提及:工厂品牌的孵化过程中,最大的难点在于,如何在形成自己的品牌特色并被消费者肯定前,先生存下来,因此考拉工厂店作为品牌孵化器的第一个目标,就在于至少为每一个品牌先培育一个爆款。

尽管对“爆款”的定位不同,但在“培育爆款”这一步骤上,走低价路线的电商平台们和网易考拉全球工厂店并没有区别。

“好的商品不是找出来的,是选出来的。”拼多多联合创始人达达说,“我们会去看背后的数据,点击转化,包括后续的客户评价,好评差评,用户的退款率。包括他为什么会退款,然后我们也会去从商品包装规格品质等各个层面去做优化和改进。”

网易考拉全球工厂店负责人胡然也表达了类似的思路。“网易考拉会通过大数据分析告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖,后者再按需生产。我们会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品,再快速在线上测试出哪个产品更受消费者欢迎,在和合作工厂做进一步沟通后,便精简SKU,通过营销推高流量。”

但双方的差异在于“爆款”出现之后。对于拼多多、必要商城等强调低价的电商平台而言,工厂品牌的培育到这里就截然而止,但对于网易考拉全球工厂店而言,工厂品牌的孵化之路才刚刚开始。

“Casta Diva”的丁磊同款围巾出现后,网易考拉全球工厂店和利长已经在筹划新一年的合作计划。据周奇介绍,在2018年4月,网易考拉全球工厂店与工厂一起去了“国内最好的羊绒源头产地”进行了原材料的采购,并在筹划新的羊绒产品。而作为工厂品牌的孵化目标之一,网易考拉全球工厂店还为这次“源头之旅”和工厂拍摄了专属的纪录片。

“我们会让消费者看到,利长的目标是建立一个属于自己的百年品牌,做全世界最好的针织服装,我们也希望,从前不擅于表达自己的工厂,都会拥有专属于自己的品牌故事”。这是属于胡然和网易考拉全球工厂店最近的计划和目标。


(责任编辑:张仁庆)