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重推红罐和王老吉正面交锋 加多宝能否玩转"双罐"?

来源:南方日报发布时间:2018-06-27 16:25:55

随着饮料销售旺季到来,凉茶硝烟再起。日前,加多宝在北京召开发布会,宣布红罐加多宝回归。加多宝集团总裁李春林发出动员令:“全体员工奋战45天,做到有凉茶的地方,必须有加多宝,有加多宝的地方必须有红罐与金罐。”

业内普遍认为,这是加多宝释放出的反击信号,欲背水一战抢回丢失的市场份额。与此同时,王老吉也没有闲着,不断加快建厂以打造上下游资源优势。业内人士分析指出,加多宝与王老吉缠斗多年,市场环境已经发生改变,在凉茶市场饱和的背景下,仅凭重推红罐包装难以达到抢回市场份额的目的。

加多宝重推红罐包装

因为“红罐”之争,加多宝和广药官司不断。2017年8月,最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

在红罐装潢案尚未判决前,加多宝在2015年4月推出了金罐产品,红罐加多宝逐渐淡出市场。今年3月,新上任的加多宝集团总裁李春林,提出了“二次创业,开源节流,整合优势资源,启动上市计划,三年内实现上市”。其间他曾公开透露,若市场与消费者有呼声,将考虑“红色经典”的回归。

而在“夺回”红罐包装10个月后,加多宝于近日在北京总部启动红罐产品重新上市发布会,并宣称“有加多宝的地方必须有红罐与金罐”。李春林在“动员令”中称,红罐回归是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分,加多宝全体员工要奋战45天,实现今年销售两位数增长任务,实现销量与利润双丰收。在重启红罐包装的同时,由香港加多宝集团有限公司投资30亿元建设的加多宝常德产业园项目近期签约。

加多宝为何在此时重推红罐?食品产业分析师朱丹蓬分析认为,加多宝金罐产品市场表现不佳,这是加多宝重推红罐的重要原因。据悉,此前与王老吉的红罐之争中,加多宝被迫放弃了红罐推金罐,并重金打造加多宝品牌,三年花费了近百亿元,但效果一般。

不过,朱丹蓬认为,这对于加多宝意味着双刃剑,一方面能够吸引红罐消费者回归,但同时有可能造成已经运营多时的金罐消费者流失。尤其是加多宝近年来的资金链屡受质疑,渠道链信心受损,在此情况下,重推红罐意味着否定了前期金罐的包装升级投入,并且将对加多宝的渠道和落地能力提出考验。

市场环境已发生巨大变化

此番重推红罐的加多宝,已今非昔比,停产、裁员、高管离职等负面消息缠身,业绩不断下滑。

2013年,加多宝销售额曾一度接近260亿元,到了2016年,销售额降至240亿元。2017年,加多宝的销售额分别仅为150亿元,被王老吉甩在身后。

目前,王老吉已成为凉茶的领军品牌,加多宝欲实现增长,势必要与王老吉正面交锋。而王老吉也没有闲着。6月18日,王老吉最大的生产基地在河北省邢台市正式投产。据了解,该基地总投资额8000万元,建设3条绿盒凉茶饮料生产线,年生产凉茶饮料500万箱。而仅在半年前,王老吉斥资近4亿元打造的王老吉大健康产业梅州原液提取基地才开工。

“摆在加多宝和王老吉面前的一个更严峻问题是,近年来国内凉茶行业增长显示出疲态。”在朱丹蓬看来,对于加多宝和王老吉而言,当务之急不是从对方手中抢份额,而是应该考虑怎么应对凉茶市场已然饱和的问题。有机构统计,2015年中国凉茶市场销售收入突破500亿元,增速为10.6%。2016年,中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,行业增速放缓。

朱丹蓬认为,加多宝的问题不在于瓶身的颜色,最大的问题在于过去几年中长期战略的偏失之下,造成资金链的紧张。加多宝的内部体系、营销体系才是最关键的。除了再推红罐包装,加多宝更要解决产品和新市场环境带来的激烈竞争。

据了解,除了加速布局产能,王老吉实施了单品多元化及品类多元化战略,不断开拓细分领域的凉茶产品,以满足消费者的多元化需求。从开设线下冷泡茶实体店,到推出黑罐凉茶和低糖、无糖版凉茶以及凉茶可乐,王老吉一直在做新的尝试。


(责任编辑:张仁庆)