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如何从消费者的意识提升品牌的溢价能力

来源:中国营销传播网发布时间:2018-06-28 16:40:24

从人的角度出发,每一个人的大脑中都存在一个意识的世界,存在最终会转化为意识,这个世界是意识的世界。所以谁最终能掌控意识,就能掌控存在。

  一、品牌与溢价

  经济学上有个非常经典的基础模型,叫做供给与价格模型,就是一条供给与价格成反比的曲线,这条曲线中国的古人其实早就知道,所以我们中国人有句古话,叫做“物以稀为贵”,也就是越稀缺的东西,价格会越高,当然,存在的基础是首先要有需求,所以经济学存在的基础就是有限的资源与人类的需求。从一般意义上来说,一个产品只要是稀缺的,都能卖出高价。但有的时候有些产品的价格能临越于产品本身价值之上,比如说黄金首饰,因为本身稀缺,所以高价,但同样是黄金首饰,意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰要贵多少个百分点甚至多少倍,而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店要贵许多,为什么会出现这样的情况?现在地球人似乎都知道,这是品牌的力量,所以产生了品牌溢价。

  但为什么会产生品牌溢价?

  我们可以来解剖品牌产生溢价的过程。以钢笔为例,一只万宝龙牌的塑料笔身的依金钢笔的价格可能会是一只英雄牌的塑料笔身的依金钢笔的价格的几十倍,万宝龙传递给消费者的联想是奢侈,贵族,悠久的历史,精致,甚至是象征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志,这一切的联想最后汇集在一起的是高档的联想,因为高档的联想,所以产生了高价,也就是说因为万宝龙在消费者脑海中建立了深刻的高档甚至是贵族化的联想,所以产生了高价。现在我们再往下解剖这种消费者大脑中的高档化与贵族化的联想,解剖这种意识,为什么这种意识这种联想,会促成坦然的高价的意识呢?因为这种意识这种联想是稀缺的,奢侈是稀缺的,贵族是稀缺的,悠久的历史是稀缺的,精致也是稀缺的,勃朗峰是稀缺的,品牌故事也是稀缺的,最后大品牌也是稀缺的,所有稀缺的联想汇集到一起,使万宝龙成为了稀缺的大品牌。而我们上海的英雄牌钢笔呢?让消费者产生的联想,国产的,上海的老牌子,大众化的,国产的联想对中国人不稀缺,除非当大家都用外国货了,那就稀缺了;上海的老牌子的联想现在对国人也不稀缺了,除非回到二三十年前;大众化的联想也不会稀缺,因为大众太多了,所以一切联想的不稀缺汇集到一起,使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。当然英雄牌钢笔也能努力建立起稀缺的联想,比如就在“英雄”上做文章,因为英雄也是稀缺的,而谁没有一个英雄梦呢?如果英雄牌钢笔建立起一个独特的品牌核心价值,在消费者大脑中建立起深刻独特的高度区隔的联想,当然这种联想肯定是稀缺的联想,再努力坚持下去,英雄牌钢笔肯定会有相当高的品牌溢价能力的。

  从上面对品牌溢价过程的解剖我们可以知道,产品品牌的价格最终是由消费者的意识决定的,也就是消费者心里产生的心理价位,而这种心理价位的高低最终是由消费者大脑中对这个品牌的联想的稀缺程度来决定的,也就是说同一个产品价值的产品,如果一个品牌在消费者心智中还没有建立起任何联想,那这个品牌肯定是最低价,如娃哈哈纯净水之类大多数的瓶装水;如果一个品牌在消费者心智中建立稍微稀缺一点的联想,如农夫山泉的千岛湖水源的联想,比其他水的联想要稀缺一点,所以价格也高个一两毛钱;如果一个品牌在消费者心智中建立起最稀缺的联想,如法国依云水的阿尔卑斯山水源的联想,所以价格自然而然就高了。

  所以如何创造出品牌溢价的核心方法就是从意识出发,也就是从消费者大脑出发,先为品牌规划出一个独特高区隔能打动目标消费群内心的品牌核心价值,这种品牌核心价值就是建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。然后围绕这个品牌核心价值打造品牌识别体系,进行整合营销传播,最后坚持再坚持。

  二、具体策略

  要打造一个品牌的溢价能力,其实主要是通过整套的围绕品牌核心价值的品牌识别体系与整合营销传播手段来进行的。

  (一) 建立高溢价品牌的品牌核心价值

  高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”,这种给消费者的联想是稀缺的,大多数人可能并没有优雅的人生,这种联想是消费者所向往的,所以能打动消费者的内心世界,而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”,这种给消费者的联想一点也不稀缺,大多数人都是平凡的生活,所以这样一个品牌肯定就只适合做为大众品牌,而产生不了品牌溢价。还如青岛啤酒的品牌核心价值是“激情成就梦想”,这种给消费者的联想也是稀缺的,大多数人都是平凡的生活,有梦想能成就的又有多少,当这种稀缺的联想注入到并不稀缺的啤酒中时,青岛啤酒给消费者的联想也就稀缺的珍贵了,所以同样也能产生品牌溢价。

(二) 打造高溢价品牌的品牌识别体系

  1 打造高溢价品牌的产品识别

  1) 稀缺的产品特色。

  如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的的新鲜”的产品特色识别,这给消费者的联想是稀缺的,所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高,如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色,消费者就不再会认同这样一个高价的鸡块。

  2) 稀缺的产品品质

  如产品的品质识别,如GE,摩托罗拉等国外企业所传播的六西格玛的质量标准,在消费者大脑中的联想也是稀缺的。当初多少年前海尔主要靠炒做与传播产品品质来获得溢价,因为当时电器行业中好的品质是稀缺的,而如今海尔对受众一直在传播服务,因为现在好的服务是稀缺的。

  3) 定高价

  如产品的档次识别,主动定高价也能一定程度来引导消费者,让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。如海尔的电器的价格总会比同类同质的产品品牌要要一点;如上海的中华烟总是会每年略为提价,并且一直保持高价位;如近年白酒品牌剑南春也在主动提价;而相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力,甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪烟和中华一个档次,但却自己主动降价,现在只有20多块钱一包,成为了中档烟;再如派克钢笔以前推出低价钢笔,马上就把自己的品牌档次给拉下来。正如宾利哪天如果推出低档车,我想英国女王肯定是第一个换车的人,因为宾利已不再稀缺,英国女王脑海中没有了对宾利稀缺的联想。

  2 打造高溢价品牌的企业识别

  1) 稀缺的企业领袖与品牌故事

  将企业领袖炒做英雄,也能够间接为品牌创造溢价,因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们能钦佩王石去等珠峰时,为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的;正如人们能钦佩柳传志当初知识份子身份创业时还卖过白菜的勇气时,为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过;正如当你知道史玉柱扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时,你钦佩的时候你也会对脑百金有点好感了;

  缔造几个品牌故事,炒做企业创始人,像香奈尔女士那样将自己的魅力转嫁到品牌上,对提升品牌溢价是很有用的。路易威登这样在做,劳斯莱斯这样在做,奔驰这样在做,松下这样在做,等等,几乎世界上任何一个大企业大品牌都在为自己编故事,估计只有除了本拉登的家族企业没有这么做。因为这个世界上,传奇故事也是稀缺的,当以后人人都是传奇时,要提升品牌溢价能力可能就是要沉默了。

  2) 稀缺的企业理念与文化

  一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心,让人忘记价格。正如劳斯与莱斯两个人当年说,我们要造出世界上最好的车,于是劳斯莱斯的豪华车以此为企业理念;正如大众汽车的创始人当年说,我们要让德国每个公民都开上车,于是甲壳虫出现了,现在在中国竟然还卖30多万一辆;主义虽然已经不再被传播,但最终真正能够得到最高溢价的手段是以一个主义去领导消费者的心。

3 打造高溢价品牌的气质识别

  高溢价品牌的气质是稀缺的气质。正如宝马汽车,给人一种潇洒与休闲感,现在这个社会活得很累的很普通的人是多数,而潇洒与休闲感正是一种稀缺的联想,是一种向往;正如百事可乐给人一种时尚与刺激的感觉,因为时尚与刺激的生活其实也是稀缺的,大多数人都还是在平凡中,而非常可乐不仅不非常,反而给人很土气的感觉,所以就自然没有品牌溢价;再看乐百氏和娃哈哈,乐百氏洋气与优雅,娃哈哈却土气,所以乐百氏的品牌溢价能力肯定要比娃哈哈要高,因为在中国,洋气与优雅是稀缺的,如果哪天大家都洋气了,那就可以去卖土气做品牌溢价了,正如现在很多城市都有土菜馆。

  4 打造高溢价品牌的地位识别

  毕竟大品牌的地位与领导者形象都是稀缺的,普通大众都是会信任领袖的。所以正如,海尔“先难后易”的国际化战略,大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”,有效树立起国际级大品牌的形象,溢价能力超过了其它国内电器大品牌。而即使产品没有覆盖全国,只要财力能支持,投投中央电视台,只要品牌在中央电视台一亮相,马上让普通受众认为这是大品牌,很快就建立了很高的品牌形象,正如福建的一些品牌,如柒牌,利郎,劲霸,七匹狼,安踏,德而惠,特步等等都是这样一个战术,靠中央电视台迅速打响知名度,建立起大品牌的品牌识别,在中小城市做起品牌溢价,马上就成为中小城市被顶礼膜拜的大品牌。从市场调查中显示,在有些小城市,安踏的知名度甚至比锐步还高,锐步卖高价甚至在小城市会被当作骗子,因为锐步在中央电视台的没有广告。

  5 打造高溢价品牌的责任识别

  虽然责任是一个人乃至一个企业的基本应该要做到的,但是按目前的社会状况,良好的责任也成为了一种稀缺,所以当一个品牌把对消费者或者对社会有很好责任也进行传播时,自然就会建立起高溢价品牌的形象,如锐步公司总是关注第三世界的制鞋工人,如麦当劳提出“减少费物,再使用,再循环”,如一些大公司经常性的慈善捐款,像农夫山泉传播每一瓶水都为希望工程捐了一分钱,但农夫山泉却价高了几毛钱。正如前段时间,有媒体指责中国的成功企业家很少捐款,其实如果品牌多一些对社会的责任,消费者也就更能接受品牌的溢价。

  6 打造高溢价品牌的成长与创新识别

  时代是不断进步的,任何一个产品今天稀缺,明天可能就普及了,所以要打造品牌的高溢价,一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力,除非是卖古董的品牌如齐宝斋。正如苹果品牌,不论是苹果电脑还ipod都让消费者联想到的是最好的最创新的,所以苹果电脑价格是联想的好几倍,而ipod更是爱国者mp3的不知多少倍;正如swatch手表,简单的一块塑料石英表,除了在消费者心理有时尚的联想外,更重要的是它的设计是不断结合时代的潮流推成出新的;正如长虹“精显”的推出马上就一改其僵化与衰退的形象。就算没有在产品上没有多少的创新能力,在传播上也要让消费者感知到品牌是在不断成长与创新的,如爱多vcd的“我们一直在努力”,新飞冰箱的“没有最好,只有更好”,都是这样一个思路,这样才能创造出品牌溢价。毕竟,成长与创新是大多数人所不具备的,是稀缺的,是向往的。

  7 打造高溢价品牌的符号识别

  成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础,也是产生品牌溢价的基础。正如当年TCL彩电面市时叫王牌,虽然也很有气势,但还是没有一种国际感与大品牌的感觉,而后来把TCL做为了品牌名与标志立马就给人一种国际大品牌的感觉,而康佳的konka也是如此这种策略。正如前不久海尔也重新设计了其英文标haier,也同样是为了给消费者一种国际感与大品牌的联想。

  而同样有声商标的识别也能起到这种作用,当年的东芝TOSHIBA给国人上了第一课,而如今康佳也学会了“It is Konka”,“汇源—果汁”都是从声音上给消费者一种大品牌的联想,因为如此运用声音来传递品牌在以前与现在都还很少的,对消费者也是一种稀缺的联想,而当大家都运用声音来传播了,这种手段也就没有作用了。

  同样品牌名也是如此,如honda,sony,panasonic从发音都会对消费者产生一种美好的天然的联想,马上就给人一种自然的国际大品牌的感觉,因为这种美好的天然的联想是稀缺。而当稀缺不再时,也要寻找新的稀缺,正如前几年很多服装品牌名都喜欢起一个国外的名字,但当大家都起国外的名字时,纯中国化的名字反到成了稀缺,能够在传播中让消费者眼前一亮。

  三、坚持

  将品牌核心价值真正刻入人的大脑之中是需要很长时间的,所以必须要坚持,只要你坚持自己的品牌核心价值,并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持,再坚持,一定能打造高溢价品牌。而且坚持也是一个大品牌的形象,消费者对“坚持”的联想也是稀缺的,毕竟在这个世界上有多少人能够坚持?坚持自己的理想,坚持自己的信念,人如此,企业品牌如此,坚持就会成功,世人也会信任与钦佩“坚持”的人与品牌。

  前路漫漫,时间很短也很长,人们会因为机会成本而浮躁而彷徨。做人,做企业,做品牌,只要真的有信心,执着,找到自己品牌在消费者大脑中稀缺的金矿,坚持再坚持,意识中的金矿有朝一日肯定会变成现实中真正的金矿。

  胆略永远大过战略,真正改变历史的往往是一瞬间,在胆略的支点上,一瞬间的策划与战略,改变的是历史,也是未来。