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让消费者对品牌忠贞不渝的战略是品牌文化

来源:世界品牌实验室发布时间:2018-06-22 17:24:58

在我咨询过程中,许多企业家问我,以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势,但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争,怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力?

  其实这也是我在寻找的答案,我的回答是,只有文化生生不息!如果一个品牌没有文化的支持,无异于它失去了在存在的灵魂,伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!

  本文是国内首次对品牌文化进行系统化介绍并作为战略思考的尝试,它是多年经验的总结,也是对品牌战略的创新,文中所提及的BCS品牌文化战略和BC洗脑式传播是第一次对外发表。

  如何让顾客对品牌忠贞不渝,如何让品牌升华为顾客的一种信仰,引导顾客的需要,这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难,让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到,但让品牌成为顾客实现梦想的方式,却是屈指可数。伟大的品牌可以做到,它们引领了一个时代,改变了许多人的生活方式,甚至塑造了几代人的价值观,极少数的品牌已经代表了一个国家的文化,这难道不是每一个企业家的梦想吗?

  回想中国目前的品牌世界,有那一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界?没有,原因可能有很多方面,但根本原因只有一个,中国企业目前的品牌主要功能是功利性,而不是梦想性,功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个,那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由。梦想能够实现,首先是因为它有功利在支撑,但功利能够持久,则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系,我们先要分析一下当前中国品牌的现状。

  品牌,这对于中国企业来说并不陌生,许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素,特别在中国目前这种过渡市场经济时代,很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上,目前中国主要可以分为三种流派,一种是以广告策划为主的品牌传播流派,另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析,品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派,他们在中国品牌建设上做出突出业绩,协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例,主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少,因此没有形成太大的影响。还有一种流派,他们以本土咨询公司为主,正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式,目前暂时还没有共认的代表,所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。

  品牌文化是顾客实现梦想的一种方式

  品牌文化BC( Brand Culture),就是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界,人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克,它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化,这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客,享受纯正咖啡就一定要到星巴克,这是一种文化的认同。又好像哈里摩托车,它塑造了一种美国式的自由主义精神,通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体,哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是一个商标这么简单,而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。因此,品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯,它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务,而且帮助顾客去实现他们的梦想。

  我们可以看到,当品牌成为一种精神、一种文化时的力量强大,上述哈里摩托车就达到了这种境界,现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征,它被广泛印制在其他产品系列上,从T恤衫、夹克衫、靴子、手套,一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私,哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。图中一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫体现了品牌文化的深入人心,在孩子小的时候,家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代,这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。

  强大的品牌文化使消费产品成为一种文化的自觉,美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自觉想去吃,原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味,而是内心潜在的一种文化认同,使他感觉亲切,让他潜意识去消费它。

  品牌文化战略是品牌战略的最高境界

品牌文化战略BCS(Brand Culture Strategy)是经盛公司根据多年的咨询经验创立的一种品牌战略模型,它指的是在品牌核心价值体系指导下,通过各种途径传播品牌的核心价值观,建立一种品牌文化,以此培养顾客忠诚度,最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。品牌文化战略可以初步分为两种,一种是企业品牌文化,另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化,例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流,追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化,如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。当然,在一般情况下,许多公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的,如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化,快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征,同时也是其延伸出来产品的文化,像唐老鸭、米老鼠等。但母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样,如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品,美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品,享受美好生活”的品牌文化。但在这种线品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点却不一样,如海飞丝是建立一种“无头屑,良好仪表”文化,而飘柔则强调“完美秀头,自信人生”的品牌文化。

表里如一,品牌文化是企业文化的外延

  品牌文化不能仅仅通过外部传播形成,它的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道,一个品牌文化的形成其实是由两部分组成,一部分是品牌本身的资源所形成的文化,另一部分则是由企业文化所构成的部分,这两大组成的综合体就是品牌文化。在品牌文化的建设上,我们经常说要表里如一,就是品牌对外传播和表达的内容,要和企业内部文化理念一致。比如说迪斯尼提倡一种快乐文化,这是它对于品牌文化的定位,但在公司内部,如果它没有努力建立一种以快乐文化为核心的文化体系,那么服务顾客的员工就不可能在行为上体系出快乐的感受,这种不是发自内心的快乐是很难让每一个来到迪斯尼乐园的顾客可以体验到快乐文化的。正如东京迪斯尼乐园的首任社长、创建人高桥政知在一次员工大会上的讲话一样:“你们这里的工作岗位,不是一般意义上的工作岗位,这里是你们展示自己的舞台。犹如棒球选手站在棒球场上;相扑选手站在相扑台上;演员站在舞台上;你们是否也激情洋溢地站在各自的舞台上?是否也在努力证明自己的存在?是否意识到自己的表现正在被周围的客人品评注视?如果不是这样,请务必再考虑考虑吧!如果你黯然无光地站在那里,或许会断送掉正在上演的整场演出。相反,如果你光彩夺目,演出就会获得成功,或许你也会因此而成为明星。” 因此,快乐不仅仅是对顾客,而且也是对内部员工,只有让每一个员工以自内心地体验到自己工作是可以给别人带来快乐的,自己的工作是一项非常有意义的工作,就算是一般的清洁工,他们难过自己亲切的笑容都可以让顾客体验到迪斯尼的快乐,这才是真正品牌文化的内涵。

  创建品牌文化七大流程

  如何创建一个强大的品牌文化,是每一个品牌战略的核心使命,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化,但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作,因此最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验,创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。

  第一步,整合品牌文化资源

  建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源,包括内外部的各种文化资源,根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。

  外部文化资源主要是指品牌本身一些资源,如:

  企业名称(字号)

  这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。

  企业CIS系统

  这是指导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。

  商标

  经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。

  商品名称

  企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。

  名人

  企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。

  内部企业文化资源,是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素,它的基础是企业文化,根据我们的企业文化基石模型,企业文化是基于以下各种文化因素形成的:

  世界文化

  民族文化

  地方文化

  行业文化

  职业文化

  在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素,确保内外部文化的一致性。

  第二步,建立品牌价值体系

  在收集和整合内外部的各种文化资源之后,根据品牌战略定位,对各种文化因素进行提炼,确定品牌的价值体系,如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”,它的品牌价值是“一流的品质,正宗的口味”,那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸,使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象,进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来,而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的,如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力,这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。

  对于内部价值体系如何建立,我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值:先确定品牌最重要的特征,然后要知道重要的品牌特征 “它为什么是重要的?”理由被记录下来,并且“它为什么是重要的?”这一问题再次被问及,以求获得新的理由,重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征,重复上述过程,对于剩下的那些特征也同样得出。

第三步是建立品牌文化体系

  由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化,因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素,以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值,对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素:

  确定品牌文化范围

  确定品牌文化个性

  确定品牌文化价值

  确定客户群体

  确定客户价值

  评估、提升客户关系

  第四步是建立品牌文化管理体系

  品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。

  品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位,在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同,通过各种管理的行为,包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同,也就是我们所说的身心一致。

  品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体,围绕品牌文化核心进行传播,但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样,它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体,而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透,也就是我们所说的软文,这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围,让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染,直接地说就是洗脑式传播(Brainwash Communication),可能这名词听起来不是很好听,但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播,才可能形成,润物细无声是这种传播的高级境界。

  第五步是方案的实施

  第六步是审查考核

  一种品牌文化的建立不是一蹴而就的,需要较长时间的建立,在这段时间内,企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控,在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异,在各种载体上对品牌文化做全方位较验,必要的市场调研是品牌文化形成的基础,完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。当然,在信息化时代,借助互联网力量,形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短,因此对于品牌文化的监控也增加了难度。

  第七步是品牌文化的优化

  品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中,企业根据市场和顾客的需要,不断检验品牌文化的定位和延伸,在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵,可以以一种品牌文化资源为突破口,带动其他品牌文化资源的丰富和发展,如以大客户效应组合推广企业品牌文化;围绕技术领先提升企业品牌文化;以知名品牌组建企业,等等。同时我们要注意一些操作规范,比如为控制品牌文化管理幅度,就要不断精确品牌半径,清洗品牌文化间隙,避免品牌文化浸润。和客户保持良好的沟通,提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理:

  市场占有率、盈利能力均较低的品牌,应退出或转让掉;

  市场占率、盈利能力均较高的品牌,应加大投资力度、重点优化;

  市场占有率高、盈利能力低的品牌,属老化,应重新建立品牌文化;

  市场占有率低、盈利能力高的品牌,有潜力,应加大投资和提升品牌文化的推广力度。

  经过这七步之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,这只是万里长征的第一步,至于一个品牌文化最终成功的经历,不同品牌有不同的定义,但无论是多少步,这第七步是肯定要踏出去的第一步。

  总之,品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度,顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识,这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它,但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品,更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象,这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌,这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段,往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂,而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌,而且他们自觉地去维护品牌,去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样,教徒不仅自己毕生信仰一个教派,而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑,所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。

(责任编辑:张仁庆)