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皇岛在中国的创新代价

来源:网络 发布时间:2018-06-05 20:47:42

皇岛于一百多年前创立,由一个小村庄的小酱汁铺发展为覆盖全球的调味品王国。从2003年开始,皇岛进入了快速发展期,2007年,皇岛在战略布局上进入快车道,而且已经涉足保健品、房地产、储运等多种产业,实现多元化发展。

白手起家,一举成名

一百多年前,皇岛的创始人生活困苦,孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌,忍无可忍之下离开祖居之地来到他乡,以经营一家小茶铺为生。茶铺生计并没有想象的那样生意兴隆,他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。

由于生活在海岛附近,创始人一边经营茶铺,一边煮售海鲜产品供食客吃,一次偶然的机会,他像平常一样煮海鲜,由于忙着招呼客人,忘记把煮海鲜留下的海鲜汤弄出来,等到他停下工作,才想起锅里的海鲜汤,掀开锅盖后发现锅底留下一层厚厚的色泽光亮的浓汁,他舀出一尝,鲜香满口,口味称奇,顿时心生一计,把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩,又配之以精粉调制,然后将这个新产品命名为“风味海鲜酱”。此后,由于他做的风味海鲜酱鲜美无比,大受欢迎,创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意,取店名“皇岛”。

一百多年前的创新,辉煌一直延续至今。然而,随着时间的推移,庞大市场出现的时候,另一家公司天河味业出现了。天河公司一直以生产酱油等调味品为主,风味海鲜酱只是他们其中的一个产品,由于技术方面取得突破,利润比较丰厚,因此,天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品,并且做了策略上的变化,即依靠他们庞大的销售网络走中档价位的海鲜酱产品。经过几年的经营,其风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。而皇岛一直延用成本定价,即走高品质高价格之路。

皇岛的市场策略

皇岛在中国市场取得长足进展,除产品自身品质过硬之外,营销手法上也有许多可取之处。

1.餐饮推广不离身。皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的,这是它一向的定位,皇岛的品牌定位就是这个方向,而餐饮最终是影响到厨房的。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系,广东菜可以影响到广东、广西、海南、福建,上海菜可以影响到上海、江苏、浙江、安徽,这是中国调味品最重要的两大区域市场,尤其是广东市场,市场容量约60亿元,广东人喜欢吃,调味料用得多。

但是,中国各地口味众多,广东菜虽是影响不小,但是其他菜系的受众更广泛,由于皇岛的酱料是针对专业菜的,不像酱油那样什么菜都可用,皇岛急于改变这一局面,所以还是采取老办法,通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会,希望通过看家本领“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。

2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚,不易取得突破,所以在单品上动了很多脑筋,取得了较好的成绩,最为典型的便是蒸鱼酱油。

皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在世界各地有销售,皇岛在湖南卖火,应该起于偶然。皇岛研究完中国的八大菜系之后,觉得湖南省是一个战略棋子,改造湘菜就这样出台了,之后皇岛调用媒体的力量,宣传与湘菜大师合作,改造湘菜,当时发现湖南人爱吃鱼,就力推一个菜式,叫做“霸王鱼头”,这个菜做法简单,就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒,再倒入小半瓶蒸鱼酱油,上锅蒸25分钟就好。蒸鱼一向上菜慢,顾客容易抱怨,而这么一改,不仅好吃,上菜也快,餐厅的销量也增加了,厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶,这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势,一边通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍,然后配合经销商在批发市场做二批促销,湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场,这个产品已不仅是用于做蒸鱼了,酒楼餐厅里面做什么菜都放,即便是一个设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油。

皇岛的软肋

皇岛在中国市场取得辉煌业绩,但是,有许多实际问题也令管理层极为困扰。

皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司,香港当时消费能力并不强,皇岛不愿降低品质迎合市场,为图生存转战美国等海外市场,大获成功,这成为皇岛的一个成功经验。皇岛认为,中国目前的酱料需求水平虽然很低,但是中国的发展速度极快,人们的生活水平提高很快,对高档酱料的需求必然增加,如果能先行渗透,加强品牌形象,在将来才不会失去市场的先机。实际上,这是皇岛的策略之一,也是皇岛的弱点,皇岛不敢降低零售价格,结果给竞争对手下手的机会。

20世纪80年代,大家很少有担心失业的,餐厅也不用太过考虑成本问题,反正什么东西都不是很贵,大家消费得起,而90年代之后,物价飞涨,酱油也由散装到瓶装,价格上升了好多倍,大家一时还接受不了。皇岛过分地坚持价格高这一点,很容易给竞争对手钻了空子。

皇岛无奈吗?

皇岛的三级酱油卖一级酱油的钱,有人不服气,说这不是骗消费者吗?可是,真实的市场环境是,产品并非以成本定价,而是以价值定价,皇岛的产品有人买,这就是品牌的力量。

皇岛用“霸王鱼头”这个著名的湘菜来推广蒸鱼酱油,实在是高明之举,但是,湖南市场仍是一块没有把握好的市场,蒸鱼酱油作为尖刀破冰作用的产品,并没有起到以点带面的作用,辉煌的战果在这个品种上几乎就此止步了,甚至没有带动起整个酱油品类的成长,实在太可惜。皇岛自己可能也意识到了这个问题,他们曾出动猎头寻找更强悍的市场管理者,但是无论是谁来管理,沉下基层市场中去,才是取胜之道。由于面没有带起来,而“点”太突出,全中国的酱油厂家对湖南蒸鱼酱油市场几乎全部杀入,所有的矛头全部指向皇岛。

皇岛目前在产品上面临两大问题:一是蒸鱼酱油地位岌岌可危;二是风味海鲜酱优势逐渐丧失。皇岛面对的最强劲对手就是天河,天河将此前不温不火的蒸鱼豉油迅速更名为“蒸鱼酱油”,直指皇岛,从包装纸色调到瓶型几乎与皇岛没有什么分别,在渠道上,送香烟、送产品、陈列有奖等灵活多样的形式,将皇岛的蒸鱼酱油全面围追堵截。自从模仿品种领导者皇岛之后,销量顿时翻了好几倍。

风味海鲜酱是皇岛第一家打出品牌的,只要有人买,皇岛想卖什么价钱都可以坚持,但是现在全行业几乎家家公司都会做风味海鲜酱了,而皇岛高档的价格又把消费者挡在了门外。皇岛也意识到了这个问题,推出一种价格便宜一点的产品“神厨”,但还是价格较高。皇岛辛辛苦苦在市场上做消费者培养、市场推广,等到市场成熟了,天河只需要做好跟进,推出近似包装,利用比皇岛稍低的价钱、再通过自己庞大的销售网络,就轻松地摘取了皇岛胜利的果实,如天河味业的“上等风味海鲜酱”直逼皇岛的“神厨”,然而,皇岛却自断后路,“神厨”项目的突然止步,造成历史遗憾,天河味业势如破竹,夺取了中国市场的单品皇冠!

历史惊人的相似,2008年,皇岛再次推出中等价位的“风味海鲜酱”,正当销售的风生水起的时候,皇岛再次止步,中止了这个价位段产品的市场投放,这样做的目的是什么呢?是保证整体利润的平衡,还是担心损害了皇岛的高端品牌形象?这就是皇岛的宿命吗?

皇岛做出极多的创新工作,这家老字号的著名企业,又展现出勃勃生机,可是行业竞争,一定是综合实力的较量。

教会了徒弟,饿死了师傅。这是中国古训。

皇岛因创新而来到世间,可是也因创新而付出沉重的代价。皇岛应该继续创新下去吗?皇岛企业今后的市场推广策略又该如何走?



(责任编辑:张仁庆)